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Twecos

21/02/2017

#Twecos: Marc Sansó

“Las empresas tienen que evaluar qué relación quieren tener con el desarrollo tecnológico”. Marc Sansó, Director del Master of International Business de EAE Business School, aborda cuál es el papel de la tecnología en las empresas. Entrevista realizada por Javier Labiano.

¿Qué elementos son imprescindibles en una estrategia competitiva acertada?

Fundamentalmente tres. El primero consiste en tener una visión con diferentes términos temporales, tanto a corto como a medio y largo plazo. El segundo es que el análisis de la estrategia competitiva incluya siempre el análisis de la cadena de valor, ya que no podemos analizar la situación competitiva de una empresa únicamente desde su propio punto de vista, ya que esto sería un error conceptual.

Hay que tener en cuenta toda la cadena de valor y, por lo tanto, el comportamiento de proveedores, distribuidores, competidores, reguladores, etc. El concepto y la estrategia desde un punto de vista exclusivo de la compañía como un ente aislado deben estar totalmente descartados. Y, después, hay otro punto que es muy importante: la comprensión del paradigma tecnológico.

¿Este paradigma afecta a todos los negocios?

Casi todos están sometidos a un paradigma tecnológico concreto, incluso aquellos que nos parecen que se encuentran más separados o desligados de la tecnología. Y esto marca mucho las vulnerabilidades del modelo. Yo me encuentro muchas empresas que no tienen en cuenta el contexto de la evolución del paradigma tecnológico, por ejemplo empresas editoriales o que se dedican a actividades creativas. Y, por ejemplo, no podemos competir en la industria de la música si no tenemos una idea de cuál es el cambio tecnológico tan profundo que se ha producido en los últimos diez años y cómo ha influido en esta actividad.

Además de los cambios en el mercado ¿qué papel juega la tecnología en el desarrollo interno de las empresas?

Lo primero que hemos de entender es que la tecnología no evoluciona de una forma lineal. Así, en función de qué estemos analizando, nos parecerá que tiene unas posibilidades u otras. Pero igual que el ser vivo evoluciona en una serie de fases y en cada una de ellas cuenta con la capacidad de hacer determinadas cosas, a la tecnología le pasa lo mismo.

Su ciclo de evolución pasa por diferentes fases. Antes de llegar a la final, en la que la que está suficientemente madura como para poder apalancar un modelo de negocio, atraviesa fases previas. Y las empresas tienen que evaluar qué relación quieren tener con ese desarrollo tecnológico. A pesar de que una tecnología esté en fase embrionaria, una empresa puede tener un posicionamiento en ella, invertir en desarrollarla, preparar el canal de distribución, trabajar en la estandarización de los formatos, etc.

¿Puede ponernos algún ejemplo?

Tendríamos un ejemplo en el caso del vehículo autónomo o del coche eléctrico. Aunque el proceso está en fase de estandarización y no se trata aún de una tecnología madura, las empresas ya están invirtiendo porque quieren tener una posición potente y dominante cuando se encuentre en grado más avanzado. En función del desarrollo tecnológico las empresas tienen que ver dónde se quieren posicionar.

En este aspecto, ¿cree que las compañías españolas van a la par de las de otros países?

Habría que especificar en qué ámbitos porque, como en cualquier otro mercado competitivo, hay de todo en cuanto a empresas que lo hacen bien y otras que lo hacen mal, así como sectores e industrias más potentes que otras. Por ejemplo en Barcelona, donde yo vivo, hay un posicionamiento muy potente a nivel de startups digitales en algunas actividades como e-commerce o turismo, y en fintech también se están haciendo cosas relevantes.

En otros sectores como el industrial nos queda bastante por hacer para conseguir el paradigma 4.0 (industria inteligente o ciberindustria) que está a punto de venir. En este sentido, tenemos ejemplos tanto positivos como negativos.

Además de la tecnológica ¿qué otras innovaciones se están produciendo?

Efectivamente, innovar no es solo aplicar tecnología sino que consiste en un concepto multidimensional, con diferentes niveles. Lo podemos ver, por ejemplo, en el impacto que tiene el surgimiento de un modelo de plataformas como airbnb o wallapop, donde existe una innovación importante en cuanto a modelo de negocio y a una estructura muy poco intensiva en mano de obra, de manera que la productividad y el esquema de retorno es totalmente diferente.

¿A qué otras áreas de la empresa está afectando la tecnologización?     

A todas las tareas y aspectos, tanto contratación, como perfiles de empleados, formación, etc. Es necesario entender que la innovación está ligada a la tecnología, pero ésta tiene un impacto transversal. Hay algunas cuestiones vitales en las que va a cambiar radicalmente el modelo en los próximos años. Una de ellas es la capacitación del empleado, a quién fichamos y qué le pedimos que haga. Otra, la estructura de las empresas, ya que las organizaciones han cambiado la forma de contratar y trabajar; y a ello se unen los cambios en el modelo de negocio, que han evolucionado desde la simple venta de productos hacia propuestas con diferentes capas de servicios.

¿Puede citarnos algún caso de esto último?

Por ejemplo Google, que no cobra por sus cuentas de correo, sino que utiliza un modelo basado en servicios y en el canal b2b para generar datos y tráfico en la página web, además de links con las empresas, por lo que sus clientes sí están dispuestos a pagar.

¿Estos nuevos modelos de negocio también facilitan la internacionalización de las compañías?

Es verdad que antes era mucho más difícil acceder a volúmenes de mercado más elevados y ahora es relativamente sencillo, pero también tiene sus complicaciones. El front-office de la compañía que vemos puede parecer muy atractivo, pero por detrás siguen existiendo los procesos operativos típicos de empresas industriales, con sus problemas de logística, aprovisionamiento, etc.

En las nuevas empresas más digitales y tecnológicas las ventajas del escalado abren la posibilidad de trabajar en entornos muy diferentes. Pero también tienen retos como, por ejemplo, mantenerse coherentes con una propuesta inicial pensada para un territorio local cuando nos encontramos luego con que el 80% de la cuota de mercado proviene de China.

¿Cómo están afrontando las empresas española el proceso de digitalización?

La consultora Gartner dice que hay seis fases en el paradigma digital y no todas las empresas están en el mismo lugar. La primera fase es la analógica, que se refiere a un mundo sin conectar; la segunda es la de la web desde la perspectiva 1.0; en la tercera se sitúa el e-commerce, en la que ya se interactúa y se adquiere la capacidad de acceder al mercado; la cuarta es la de digital marketing, donde nos encontramos ahora, y que está muy influenciada por cómo las empresas son capaces de relacionarse con sus usuarios a nivel de datos, redes sociales, movilidad, etc. Las dos últimas fases, en las que aún no se ha entrado de forma masiva, son las de digital business y negocio autónomo, de las que ya se está hablando mucho y en las que interviene la inteligencia artificial y la robótica.

En función del sector y del tipo de empresa, hay algunas que están en todas las fases, otras que hace relativamente poco tiempo han descubierto el e-commerce. Un tercer grupo que siguen con la web 1.0 y no entienden el concepto de hiperconexión. Y otras que ya están trabajando en paradigmas de negocio autónomo, computación cuántica e inteligencia artificial.

¿Qué sabe del seguro de crédito y del papel que ha jugado en la crisis?

Creo que el seguro de crédito es importante, porque garantiza que las empresas cobrarán sus productos y podrán continuar con su funcionamiento habitual sin ningún contratiempo.

#Twecos es una iniciativa anual de Crédito y Caución para identificar de forma objetiva las cuentas personales más influyentes sobre conversación económica en la red social Twitter.  La comunidad está formada por tres círculos: los “#twecos 500″, que constituyen una amplia base de economistas, empresarios, académicos, analistas, dircom y periodistas especialmente activos en Twitter; el círculo intermedio de los “finalistas #twecos”,  compuesto por cuentas emergentes con niveles significativos de influencia; y las “cuentas #twecos”, que presentan niveles máximos de notoriedad y seguimiento.

 

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Marc Sanso