“La tecnología y la digitalización pueden aportar valor y competitividad a las empresas desde la innovación, entendida como cambio y oportunidad de llegar al cliente con una propuesta diferencial”. Carmen Urbano, Directora de eBusiness & Marketing Internacional de la Unidad TIC de Inycom, nos habla de las estrategias digitales de las empresas españolas enfocadas al crecimiento y a la exportación. Entrevista realizada por Javier Labiano.

¿Cómo se mueven las empresas españolas en el ámbito de la exportación y el comercio exterior?

Cada vez mejor. Los datos de nuestra balanza comercial muestran el crecimiento de las exportaciones y es importante también reseñar el incremento de los exportadores regulares, empresas que realizan operaciones durante 4 años seguidos. Según los últimos datos de ICEX España, las exportaciones siguen en máximos históricos y crecen un 3,7% hasta abril.

¿Están aplicando también la innovación en el terreno internacional?

La transformación digital ha llegado con fuerza a los procesos de negocio relacionados con la internacionalización. Sin duda la tecnología y la digitalización pueden aportar valor y competitividad a las empresas desde la innovación, entendida como cambio y oportunidad de llegar al cliente con una propuesta diferencial.

Un ejemplo son las estrategias multicanal de marketing y de ventas, que consideran a los mercados electrónicos y que en general aprovechan muy bien las oportunidades que ofrecen los canales online para la diversificación de mercados y el crecimiento internacional.

¿Qué otros elementos pueden aportarles mayor competitividad?

La inteligencia, en su más amplio sentido. Cada vez existe más información de interés en Internet para conocer mercados y clientes, y la digitalización que vivimos favorece tanto la captación de datos como su transformación en conocimiento. La inteligencia externa se combina con la inteligencia interna de las organizaciones (B.I.) y somos capaces de visualizar nuestro cuadro de mando actualizado a tiempo real, en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo. La toma de decisiones en base a información a tiempo real y el conocimiento que aporta saber manejarse en Internet me parecen diferenciales.

¿Qué impacto está teniendo el comercio electrónico en la comercialización?

El comercio electrónico mundial crece a buen ritmo, aunque no lo hace de manera uniforme en todas las zonas geográficas. China y EE.UU. son dos enormes mercados online, los mayores del mundo, y en la Unión Europea encontramos escenarios muy interesantes, por ejemplo en Reino Unido, Alemania y Francia, los mercados digitales más desarrollados de la Unión. Según Eurostat, las ventas en línea representaron el 20% de las ventas totales en 2016 en la UE.

El problema que tenemos en España es que, aun creciendo a dos dígitos en comercio electrónico, nuestra balanza comercial del eCommerce internacional es todavía muy deficitaria, realizándose muy pocas operaciones “cross border”. Compramos online mucho más de lo que vendemos…

¿Qué ventajas tiene la compraventa en marketplaces?

Los marketplaces son mercados electrónicos donde se encuentran la oferta y la demanda y su tipología es muy variada.  Siempre hay que realizar una selección de mercados acorde a nuestra estrategia de crecimiento internacional y de nuestros recursos. Existen múltiples oportunidades para las empresas, sobre todo en términos de marketing internacional, de prospección de mercados, de conocimiento de clientes, de adaptación de productos, de comunicación bidireccional y, en general, de posicionamiento…

El posicionamiento SEO en buscadores genéricos como Google se trabaja país a país. Es por ello que las empresas tienen dificultades para lograr visibilidad online en dichos buscadores, fuera de su entorno nacional consolidado. Los marketplaces son grandes plataformas que suelen gozar de un excelente posicionamiento en buscadores y que, además, ellas mismas son un mercado “per se”, con sus buscadores internos. Son ecosistemas que funcionan independientemente de los buscadores tradicionales. Recordemos que, por ejemplo, en España Amazon supera a Google en el número de búsquedas de compra de productos…

Los datos apuntan también a que en estas plataformas se lleva a cabo una gran parte de todo el comercio electrónico, según los últimos datos de eMarketServices en su estudio de marketplaces, más del 60% del total. Y lo más importante, con un nivel muy alto de fidelización de sus clientes.

¿En qué grado de digitalización se encuentran las empresas españolas?

En mi opinión, y centrándome en los procesos de marketing y de ventas, la digitalización es todavía incipiente en el grueso de empresas. En general y según los últimos datos del DESI de la UE publicados en mayo (Digital Economy and Society Index), España progresa adecuadamente: crecemos en el tanto por ciento de empresas que venden online: un 19% en 2017 (puesto 9 de la UE); y crecemos en ventas transfronterizas por eCommerce. Un 5.9% de las empresas las realizan, ocupando no obstante un discreto puesto 20 en el ranking.

El año pasado, la UE siguió mejorando su rendimiento digital y se redujo ligeramente la diferencia entre los países más y menos digitalizados (de 36 a 34 puntos). Dinamarca, Suecia, Finlandia y los Países Bajos obtuvieron los mejores resultados en el DESI de 2018 y figuran entre los líderes mundiales en cuanto a digitalización. Les siguen Luxemburgo, Irlanda, el Reino Unido, Bélgica y Estonia. Irlanda, Chipre y España son los que más han progresado (más de 15 puntos) en los cuatro últimos años.

¿Qué reducción de costes y aumento de beneficios aportará esta digitalización?

La digitalización en sí misma no supone un beneficio a no ser que realmente exista una transformación digital, una innovación, un cambio, una optimización de procesos que nos haga más competitivos y/o diferenciales. No es un fin en sí misma, es un medio para el logro de nuestros objetivos empresariales. Igualmente sucede con las abundantes tecnologías que tenemos a nuestro alcance. Lo primero que debemos preguntarnos al aplicar tecnología a un proceso de negocio, y/o al digitalizarlo, es precisamente si el cambio provoca realmente un beneficio.

El mayor beneficio sin duda es la capacidad de análisis, ya que el ecosistema digital permite medir y analizar con mayor precisión que en entornos analógicos. Pero analizar no significa nada si la toma de decisiones no es correcta.

¿Qué sabe del seguro de crédito y del papel que ha jugado en la crisis?

En épocas de crisis la confianza entre las partes es fundamental para el cierre de las operaciones, así que presumo que su papel es todavía más relevante. Los seguros de venta a crédito son una herramienta facilitadora del comercio exterior y en general de la internacionalización. Vender en un mundo complejo no es tarea fácil y asegurar el cobro de las operaciones es crucial cuando tratamos con empresas que operan en ordenamientos jurídicos distintos al nuestro.

 

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